En 2025, le marché mondial de l’horlogerie fait face à une « crise des coûts des mouvements » sans précédent : le prix des mouvements à quartz, composants centraux des montres à quartz milieu et bas de gamme, a augmenté de 15 % à 30 % en un an. Du prix d’achat en gros au Japon du mouvement MIYOTA 2035, qui s’élève à 6–7 yuans/pièce, au prix de vente au détail du mouvement optokinétique de Nishitetsu, dépassant les 200 yuans, cette vague haussière a balayé toute la chaîne industrielle, des montres-jouets grand public aux montres de luxe milieu de gamme. Cette hausse des prix n’est pas une fluctuation temporaire, mais le résultat inévitable de plusieurs facteurs — matières premières, chaîne d’approvisionnement, réglementations, etc. — qui redéfinissent le paysage concurrentiel du marché mondial de l’horlogerie.
1、 Trois moteurs de la hausse des prix : une pression collective liée aux coûts, à l’offre et à la réglementation
1. Les prix des matières premières en amont continuent d’augmenter
Dans la composition des coûts principaux des mouvements à quartz, les matières premières telles que le sable de quartz à haute pureté et le cuivre sans oxygène représentent plus de 30 %. En 2025, le déséquilibre entre l’offre et la demande sur le marché mondial du sable de quartz à haute pureté s’aggravera, et le prix du sable de grade semi-conducteur importé restera stable à 105 000 yuans/tonne. Bien que le sable produit localement soit moins cher, sa pureté reste encore insuffisante pour répondre aux exigences des mouvements haut de gamme, avec un écart de prix pouvant atteindre un facteur quatre. Par ailleurs, le prix du cuivre sans oxygène, nécessaire aux composants structurels clés du mouvement, a augmenté de 18 % en glissement annuel au quatrième trimestre 2023, entraînant directement une hausse de près de 60 points de pourcentage des coûts pour les fabricants intermédiaires de mouvements. La hausse des coûts énergétiques et le renforcement des politiques environnementales ont par ailleurs accru le seuil de production, ce qui se traduit par une augmentation du coût de fabrication des mouvements plastiques bas de gamme de 1 à 2 yuans/pièce.
2. Perturbations de la chaîne d’approvisionnement et réduction des capacités
Les entreprises japonaises détiennent un monopole sur 80 % du marché mondial des oscillateurs à quartz, et, en tant que « cœur » des mouvements à quartz, la stabilité de l’approvisionnement en oscillateurs à quartz détermine directement la capacité de production des mouvements. Le séisme de magnitude 7,6 survenu au Japon en 2024 a contraint d’importants fabricants d’oscillateurs à quartz, tels que Murata et Epson, à fermer leurs usines locales. Le délai moyen de livraison des cristaux MHz et kHz est passé de 8 à 12 semaines, et certains ordres ont même connu des délais de livraison dépassant 3 mois. Bien que les usines japonaises implantées à l’étranger aient partiellement atténué cette pression, les composants essentiels des mouvements à quartz haut de gamme restent encore entièrement produits sur le territoire japonais, et la reprise lente de la capacité de production a entraîné une expansion continue de l’écart entre l’offre et la demande sur le marché. Par ailleurs, la forte hausse de la demande d’oscillateurs à quartz dans des domaines émergents tels que l’électronique automobile et l’Internet des objets a encore davantage détourné les ressources de la chaîne d’approvisionnement au détriment de l’industrie horlogère.
3. Les politiques commerciales internationales augmentent les coûts
Depuis 2025, les États-Unis ont poursuivi le renforcement de leur politique tarifaire à l’égard des montres et des composants importés, passant d’un droit de douane de 10 % en avril à une augmentation supplémentaire de 29 % en août. Combiné au taux d’imposition initial, le taux d’imposition global appliqué aux montres suisses et aux mouvements japonais importés s’élève désormais à près de 41 %. Le coût des droits de douane est transmis directement à tous les maillons de la chaîne industrielle. Si les vendeurs de commerce électronique transfrontalier choisissent le modèle DDP (« livré droits payés »), le coût fiscal supporté pour une seule montre à quartz augmente de 2,5 à 5 dollars américains, rendant quasiment non rentables les produits à faible marge brute. Les taxes carbone de l’UE et autres politiques environnementales augmentent également les coûts à l’exportation, comprimant davantage les marges bénéficiaires des entreprises.
2. Transmission au sein de la chaîne industrielle : une réaction en chaîne allant de l’usine de mouvements jusqu’au marché final
1. Les marques de montres de petite et moyenne taille subissent la pression la plus forte
Pour les montres à quartz grand public (dont le prix est inférieur à cent yuans), le coût du mouvement peut représenter plus de 50 %, et la hausse du prix du mouvement conduit directement certains petits fabricants à faire face au dilemme suivant : « vendre à perte si l’on ne procède pas à une augmentation de prix ». Sur des plateformes telles que TikTok, de nombreuses petites et moyennes entreprises ont indiqué que « le prix du mouvement de Xitie City est passé de 170 à 220 yuans, rendant toute marge bénéficiaire nulle pour son utilisation continue », ce qui les oblige à écouler leurs stocks ou à remplacer ces mouvements domestiques à faible coût. Les marques milieu de gamme sont également touchées, des marques de luxe telles que Cartier lançant une nouvelle série d’ajustements tarifaires : leurs modèles à quartz compacts de la série Tank Must ont déjà vu leur prix augmenter de 400 yuans en raison de la hausse des coûts des mouvements et des matériaux.
2. Le schéma du marché accélère la différenciation
Les marques leaders s'appuient sur leurs avantages d'échelle et leurs capacités d'intégration verticale pour résister aux risques : Jinggong mise sur une stratégie haut de gamme et remplace certains achats externes par des mouvements 9S85 produits en interne, stabilisant ainsi le taux de prime de marque à 15 % - 20 % ; des marques nationales telles que Seagull accélèrent leur recherche-développement indépendante. Leur mouvement ST19 a obtenu la certification de l'Observatoire suisse, avec une précision de -3/+5 secondes/jour, permettant progressivement de substituer les importations. Les marques de petite et moyenne taille, qui manquent de pouvoir de négociation dans la chaîne d'approvisionnement, sont soit contraintes d'augmenter passivement leurs prix et perdent ainsi les consommateurs sensibles aux prix, soit réduisent les configurations de leurs produits et entrent dans un cercle vicieux de « bas prix et faible qualité ».
3. Le commerce électronique transfrontalier fait face à un dilemme tarifaire
Sur les plateformes transfrontalières telles qu’Amazon, si le prix des montres à quartz augmente de plus de 8 %, cela conduira 30 % des consommateurs à se tourner vers des produits similaires à bas prix. Afin d’équilibrer coûts et ventes, certains vendeurs adoptent une stratégie de « petites hausses de prix répétées » ou augmentent implicitement les prix en simplifiant l’emballage, en réduisant les cadeaux offerts et par d’autres moyens. Une autre entreprise porte désormais son attention sur les mouvements domestiques. Les données montrent que la taille du marché des mouvements à quartz en Chine atteindra 17,1 milliards de yuans d’ici 2025. Grâce à leur avantage en termes de rapport qualité-prix, les mouvements domestiques augmentent progressivement leur part de marché.
3、 La voie de la percée : triple innovation technologique, de la chaîne d’approvisionnement et stratégique
1. Les mises à niveau technologiques réduisent la dépendance aux coûts
La haute qualité et l’intégration fonctionnelle sont devenues la clé pour sortir de l’impasse : des marques telles que West Rail et Casio ont renforcé leur recherche et développement de mouvements complexes aux fonctions avancées, comme la mesure de la puissance optique et la synchronisation radio. Bien que ces mouvements à forte valeur ajoutée impliquent des coûts plus élevés, ils bénéficient d’un large espace de marge tarifaire et permettent efficacement de compenser l’impact de la hausse des prix des matières premières. Certains fabricants cherchent à utiliser de nouveaux matériaux, tels que les composites à base de silicium, afin d’améliorer la stabilité des mouvements et de réduire leur dépendance à l’égard du sable de quartz à très haute pureté.
2. Optimisation de la chaîne d’approvisionnement pour renforcer la résilience
Les principales entreprises diversifient leurs risques grâce à une « stratégie multi-fournisseurs », tout en augmentant la part des achats de sable domestique et en maîtrisant les coûts grâce à l’écart de prix entre le sable national et le sable importé. Les vendeurs de commerce électronique transfrontalier optimisent leurs modèles logistiques en utilisant des entrepôts à l’étranger pour constituer des stocks et atténuer l’impact des fluctuations tarifaires, ou encore en verrouillant des prix d’approvisionnement à long terme via des achats en gros. L’intégration verticale est devenue une tendance : certaines marques ont ainsi commencé à mettre en place leurs propres lignes de production de mouvements, comme le mouvement ST19 développé indépendamment par Seagull, atteignant ainsi les deux objectifs de souveraineté technologique et de maîtrise des coûts.
3. Adapter la stratégie sur le marché aux évolutions de la consommation
Face à la pression exercée par les montres intelligentes sur le segment milieu-bas de gamme, les marques traditionnelles d’horlogerie accélèrent leur transformation vers des « biens de luxe fonctionnels » : Seiko a positionné sa série Grand Seiko sur le marché des 10 000 yuans, renforçant ainsi la valeur produit grâce à un assemblage manuel et à des procédés de revêtement exclusifs ; les marques du segment intermédiaire renforcent leur différenciation design, combinant esthétique rétro et mouvements à quartz pour créer des « montres accessoires de luxe léger », réduisant ainsi la sensibilité des consommateurs au prix. Pour les vendeurs transfrontaliers, explorer des marchés de niche (tels que les montres féminines vintage ou les montres personnalisées) et renforcer leurs capacités haut de gamme grâce à des produits différenciés constituent désormais une stratégie efficace pour faire face à la hausse des prix.
Conclusion : De nouvelles opportunités sectorielles dans le sillage de la hausse des prix
L'augmentation des prix des mouvements à quartz constitue essentiellement un catalyseur de transformation et de modernisation du secteur. Elle accélère l'élimination des capacités de production de faible qualité et à bas prix, obligeant les entreprises à accroître leurs investissements dans la recherche-développement technologique et la modernisation de leur chaîne d'approvisionnement. Pour les consommateurs, cette hausse des prix peut signifier une augmentation temporaire des coûts, mais elle incite également le marché à revenir vers une formule « haute qualité à bon prix », réduisant ainsi la concurrence homogène. À long terme, grâce aux percées réalisées dans la technologie nationale des mouvements, à la résilience accrue de la chaîne d'approvisionnement et à des ajustements précis de la stratégie de marque, le secteur horloger parviendra à une optimisation structurelle malgré la pression exercée sur les coûts, et entrera dans un schéma de développement plus sain. Cette vague d'augmentations de prix ne marque pas une fin, mais bien un nouveau point de départ pour l'industrie, qui s'oriente résolument vers un développement de haute qualité.
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