Lorsque Cartier réinterprète son célèbre bracelet Love avec une touche vintage, et que Van Cleef & Arpels redessine les bourgeons floraux en ruban des années 1930, il est évident que la tendance a changé. Aujourd’hui, les grandes marques de joaillerie haut de gamme et les géants suisses de l’horlogerie semblent avoir collectivement embarqué dans une « machine à remonter le temps ». Plutôt que de s’obséder sur des récits futuristes, elles font un bond en arrière vers le passé, exploitant les « classiques vintage » comme un nouvel aimant pour les consommateurs de la génération Z — non pas une vague aléatoire de nostalgie, mais un recentrage stratégique et collectif afin de s’adapter aux évolutions du marché.
Le secteur du luxe connaît une renaissance vintage à grande échelle
En rupture avec l’ambiance moderne et neutre sur le plan du genre qui caractérise la collection Love, Cartier a récemment lancé la collection Love Unlimited. Le bracelet à vis rigide est transformé en un ruban souple en or composé de 200 éléments précis, s’ouvrant et se fermant sans tournevis et permettant un empilement libre. Il réinterprète le classique sous le prisme d’un « amour flexible ». Au-delà de sa popularisation par des célébrités telles que Taylor Swift et Jisoo, le design intemporel de la série Love est largement considéré comme la réponse précise de Cartier à l’esthétique vintage — évoluant depuis la culture hippie new-yorkaise des années 1960 jusqu’aux délicates chaînes en or de 2025, l’expression de l’amour a ainsi évolué du concept de « verrouillage » vers celui de « flux libre ».
Van Cleef & Arpels a choisi de frapper à la porte du vintage avec sa collection Flowerlace. Inspirée des broches Silhouette des années 1930, cette nouvelle gamme utilise de l’or jaune et des diamants pour dessiner des boutons floraux creusés, enveloppés tels des rubans. Parmi elles, la bague arbore un motif « de branches entrelacées » qui évoque la romance classique. Réalisée selon la technique de la cire perdue et ornée de diamants, la collection recrée, à travers ses pétales délicats, le charme élégant de l’ère Art déco.
Parallèlement, Bulgari a présenté des bijoux vintage rares des années 1960 et 1970 lors de son exposition « The Art of Bloom » à Tokyo. Buccellati, racheté par le groupe Richemont en 2019, est devenu une « supernova » très prisée dans le monde de la haute joaillerie grâce à son savoir-faire ancestral en gravure sur or, hérité de l’époque de la Renaissance et transmis depuis 1919. Même Louis Vuitton, une nouvelle star de la haute joaillerie, a intégré des éléments Art déco dans ses nouvelles collections, s’efforçant ainsi de suivre la tendance vintage.
Les marques suisses de montres opèrent un virage synchronisé
Alors que l’engouement pour les montres de sport se refroidit, les marques horlogères suisses ont effectué un virage agile. Piaget a lancé, plus tôt cette année, lors du Salon international de la haute horlogerie de Genève, la nouvelle collection « Limelight Gala », directement inspirée de modèles classiques des années 1960. Par la suite, la collection de haute joaillerie et de montres « Extremely Piaget », dévoilée à Barcelone, a été saluée par le secteur comme « un festin de rééditions classiques », répondant ainsi à la quête enthousiaste du marché pour les modèles vintage de Piaget.
Audemars Piguet a préparé le terrain en amont : sa collection Code 11.59, lancée il y a plusieurs années, présente un boîtier arrondi rétro qui contraste fortement avec le style robuste de la traditionnelle Royal Oak. Le pas de Rolex est encore plus emblématique : sa nouvelle collection 1908 perpétue l’héritage des montres classiques d’habillement. Le bracelet à sept rangées s’inspire des bracelets bijou des anciennes montres, chaque maillon étant soigneusement poli afin de mettre en valeur l’éclat et la texture des métaux précieux, complétant ainsi parfaitement l’esthétique rétro de la montre.
Derrière la « transformation douce » de la collection Love Unlimited de Cartier se cache une évolution technologique : chaque bracelet est assemblé à partir de 200 micro-composants, les gravures verticales s’entrelaçant avec les motifs de vis. Ce design préserve les symboles classiques tout en incarnant le sens de « l’amour illimité » grâce à des fermoirs détachables.
La collection Flowerlace de Van Cleef & Arpels, quant à elle, repose sur la fonderie à la cire perdue et le sertissage manuel afin de créer une vitalité asymétrique entre les pétales, comme si une brise soufflait au cœur des fleurs.
Les deux marques reproduisent l’esthétique des époques révolues grâce à la technologie, tout en abaissant le seuil d’accès grâce à une logique contemporaine de port : Cartier a introduit un système de fermoir sans vis, tandis que Van Cleef & Arpels a ajouté des modèles destinés au port quotidien, tels que des bagues et des broches-pendentifs, rendant ainsi le vintage plus accessible que jamais.
Pourquoi ce retour collectif vers le passé ?
Une évolution de l’état d’esprit des consommateurs constitue le moteur principal. À mesure que le sentiment social penche vers la retenue et le pragmatisme, le « luxe discret » et le long terme prônés par Brunello Cucinelli et Loro Piana gagnent en influence. Parallèlement, le secteur culturel connaît une vague nostalgique similaire : de la résurgence de l’esthétique Y2K aux retrouvailles de la série « Friends », en passant par la rareté des billets pour les tournées des chanteurs chevronnés, la nostalgie du « classique » ne cesse de croître dans l’opinion publique.
La mode a toujours été un miroir de son époque. Lorsque l’avenir est empreint d’incertitude, rechercher un consensus esthétique et une certitude de valeur dans les âges d’or du passé est devenu le plus grand dénominateur commun entre marques et consommateurs. Les designs rétro ne portent pas seulement une valeur émotionnelle, mais réduisent également de façon significative les risques décisionnels des consommateurs grâce à leur classicisme éprouvé par le temps.
Cette « machine à remonter le temps » peut-elle guider les marques vers un nouvel avenir ?
Pour les bijoux et les montres haut de gamme — des produits dont le prix est extrêmement élevé et dont le cycle de décision est long — un tel changement de style unanime est rare. Derrière celui-ci se cache la réponse proactive des marques aux exigences actuelles du marché : plutôt que de prendre des risques pour créer de nouvelles tendances inconnues, il est plus judicieux de réactiver les trésors conservés dans leurs archives et d’utiliser une « beauté éprouvée » afin de préserver les liens émotionnels avec leur clientèle haut de gamme.
Ce « voyage dans le temps » collectif est à la fois un cycle esthétique et une stratégie commerciale soigneusement élaborée. Dans un marché en mutation, exploiter la « intemporalité » comme argument de vente pourrait être le meilleur choix stratégique de notre époque. 
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